Direkt zum Inhalt
Märkte

Abwärtstrend im Spielwarenmarkt

Der deutsche Spielwarenmarkt läuft weiter im Rückwärtsgang: Die Branche rechnet 2023 mit 5 % weniger Umsatz – und sieht den Produktionsstandort kritisch.

Auch wenn das Weihnachtsgeschäft noch aussteht: Nur wenige Player auf dem deutschen Spielwarenmarkt werden in diesem Jahr ein Umsatzplus erwirtschaften.

Da­mit würde der Spielwarenmarkt auf 4,5 Mrd. Euro Umsatz im Jahr 2023 kommen. Im Vorjahr hatte die Branche 4,7 Mrd. Euro erwirtschaftet; das Minus betrug damals 4 %. „Die Krise geht auch an der Spielwarenbranche nicht spurlos vorbei. Das schwierige Marktumfeld mit einer hohen Inflation und vielen Unsicherheiten bei den Verbrauchern zeigt sich auch in den Umsätzen der Spielwarenbranche“, sagt BVS-Geschäftsfüh­rer Steffen Kahnt.

Der durchschnittliche Verkaufspreis hat sich nach Erhebungen des Marktforschungsunternehmens Circana im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um nur +1 % auf 13,20 € erhöht. Hier haben viele Verbraucher auf günstigere Produktvarianten umgeschwenkt. Ein genauerer Blick Circanas auf die Top 10 der umsatzstärksten Spielwarenhersteller zeigt, dass nur der Spieleverlag Amigo durch den ungebrochenen Trend der Pokémon Trading Cards ein hohes zweistelliges Wachstum aufweisen kann. Alle großen Hersteller wie Lego, Mattel, Simba, Tonies, Hasbro, Playmobil, Schleich und Kosmos verzeichnen im bisherigen Jahresverlauf hingegen ein rückläufiges Ergebnis. Nur Ravensburger konnte ein Ergebnis wie im Vorjahr erzielen.

Nur 22 % der Spielwarenhersteller rechnen mit Umsatzplus

Der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI), in dem die Hersteller organisiert sind, sieht die Lage entsprechend kritisch. Lediglich 22 % der vom Verband befragten Unternehmen erwarten für das laufende Jahr eine Verbesserung der Umsatzentwicklung, während 21 % mit Umsätzen auf Vorjahresniveau rechnen und 57 % der Ansicht sind, dass die „Gesamtlage“ Spuren in ihren Bilanzen hinterlassen dürfte. „Die Gesamtsituation hat sich eher noch verschärft“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil, „und es kann nicht weiter überraschen, dass die DVSI-Mitglieder für 2024 erneut ein schwieriges Marktumfeld erwarten. Die Auffassung dürfte mit dem Urteil des Verfassungsgerichts weitere Nahrung erhalten haben, denn einige Ökonomen erwarten bereits, dass sich Deutschland womöglich vom prognostizierten Wachstum des Sachverständigenrates von 0,7% verabschieden muss und in eine Rezession schlittert. Das Urteil wie angekündigte Entlassungen von Konzernen sind natürlich Gift für die Konsum­stimmung.“

Deutschland verliert an Attraktivität für Spielwarenhersteller

Ad

Die vom DVSI befragten Spielwarenhersteller lassen kaum ein gutes Haar an der Wirtschaftspolitik der Bundes­regierung, die von 74 % als „ausreichend“ oder „mangelhaft“ bewertet wird. So meinen 91 % der Spielwarenhersteller, dass sich die deutsche Wettbewerbsfähigkeit gerade in den letzten Jahren mehr oder minder stark verschlechtert hat. Schlechte Noten geben die Produzenten auch dem administrativ-politischen Umfeld. Der Produktionsstandort Deutschland wird für immer mehr Spielwarenhersteller unattraktiver.

4,5 Mrd. EUR werden die Deutschen 2023 für Spielzeug ausgeben. Damit setzt sich der Abwärtstrend aus dem vergangenen Jahr weiter fort.

Die Schwachpunkte des Wirtschaftsstandorts Deutschlands sind aus Sicht der DVSI-Mitglieder die Höhe der Steuern und Abgaben (55 %), Energiekosten und Energiesicherheit (49 %), Arbeitskosten und Lohnniveau (42 %) Arbeitskräfteverfügbarkeit und -qualifikation (42 %). Die Spielwarenhersteller fordern daher einen Abbau von Bürokratie, die Ausweitung des Energieangebots, weitere Lockerungen am Arbeits­markt sowie gezielte steuerliche Anreize für Unternehmensinvestitionen. Trotz der Ankündigungen der Regierung im Koalitionsvertrag, Bürokratie abzubauen, ist das Gegenteil der Fall. Immer neue Berichtspflichten, das neue Lieferkettengesetz oder einseitige Verpflichtungen schaffen eher mehr Bürokratie als neue Gesetze zur Entschlackung beitragen. So sorgen einige EU-Länder mit separaten Regeln zu Verpackungen oder Recycling für zusätzliche Kosten.

Unfairer Wettbewerb auf dem globalen Spielwarenmarkt

Nicht zuletzt erwarten die Spielwarenhersteller ein konsequenteres Vorgehen gegen unsichere Direkt- und Grauimporte, insbe­sondere über Online-Kanäle. „Der DVSI wünscht sich vor allem eine stärkere und effizientere Markt­überwachung“, sagt Brobeil, „damit Hersteller von sicheren Qualitätsspielwaren nicht durch das Treiben von ‚schwarzen Schafen‘ auf Online-Plattformen unter einem unfairen Wettbewerb leiden. Die Pflichten für die Wirtschaftsakteure müssen offline und online identisch sein. Die neue Spielzeugverordnung, an der Brüssel aktuell arbeitet, und der Digital Services Act, der ein erster Schritt in die richtige Richtung ist, werden dieses Problem nicht allein lösen können.“

Aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der Verschlechterung der Kostensituation fahren die befragten Spielwarenhersteller derzeit auf Sicht. Stockten in den vergangenen Jahren zahlreiche Firmen beim Personal auf, legen sie in diesem Jahr die Bremse ein. Als größten Kosten­treiber sehen 85 % der befragten Produzenten angesichts von Fachkräftemangel, Inflation und hoher Tarifabschlüsse im laufenden Jahr die stark gestiegenen Löhne und Gehälter.

Mittel- bis langfristig sieht sich die Branche – vor allem Großunternehmen – dennoch gerüstet, um auf den Wachstumspfad zurückzukehren. So bewerten 32 % der befragten Hersteller ihre Aufstellung für die nächsten Jahre als gut oder sehr gut. sk

Passend zu diesem Artikel