Spielwarenmarkt: Hersteller unter Druck
Der globale Spielwarenmarkt ist weiter auf Wachstumskurs; der deutsche Markt hat 2022 indes geschwächelt. Die Hersteller kämpfen aktuell an vielen Fronten.
Redakteurin
Sabine Koll ist gerne unterwegs, um sich vor Ort über die aktuellen Trends in der Kunststoffbranche zu informieren – sei es für Interviews oder Reportagen, auf Messen oder anderen Branchenevents. Und dies seit 2011. Ansonsten findet man sie in ihrem Schrebergarten, wo sie durchaus auch Kunststoffprodukte verwendet.
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Nach den überdurchschnittlichen Zuwächsen in den beiden Corona-Jahre hat der deutsche Spielwarenmarkt im vergangenen Jahr eine Wachstumspause eingelegt. Noch liegen die abschließenden Zahlen für 2022 einschließlich des Weihnachtsgeschäfts nicht vor, doch rechnet der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) über alle Vertriebswege mit einem Umsatzrückgang von rund 5 % auf 4,7 Mrd. Euro.
Die diversen Krisen haben daher auch bei der erfolgsverwöhnten Spielwarenbranche, die 2020 ein Plus von 11 % und 2021 von 4,4 % erzielen konnte, mentale Kratzer hinterlassen, sodass von der guten Stimmung der vergangenen Jahre relativ wenig geblieben ist. Dies ist die Einschätzung des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI), in dem die Spielwarenhersteller organisiert sind. Nur noch 33 % der vom DVSI befragten Hersteller geben die Lage ihres Unternehmens als gut oder sehr gut an; 2021 waren es noch 62 %. 30 % sehen die Situation sogar nur als ausreichend oder gar ungenügend.
Sorgen bereiten den Spielwarenherstellern vor allem die höheren Kosten für Energie (96 %) sowie Rohstoffe und Vorleistungen (93 %), aber auch Lieferketten- und Logistikprobleme (64 %) sowie das eingetrübte Konsumklima (57 %). Laut der Umfrage blicken die Hersteller auch auf das laufende Jahr mit Skepsis angesichts des Ukraine-Kriegs und dessen Auswirkungen auf die Weltwirtschaft.
Märkte in Brasilien und Mexiko sehr stark
Im Gegensatz zum deutschen Markt steht die Spielwarenbranche weltweit aber nach wie vor gut da: In den 12 globalen Märkten, welche die Marktauguren der NPD Group verfolgen, stiegen die Umsätze der Spielwarenbranche bis September 2022 um 2 % und erreichten 36,7 Mrd. USD im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. So legte der Markt in Brasilien um 23 % und in Mexiko um 13 % zu, gefolgt von Spanien, Kanada, den USA, Italien und Australien.
„Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen, die während der Pandemie ein enormes Wachstum verzeichneten und danach dann einen dramatischen Umsatzrückgang erlebten, entwickelt sich der globale Spielwarenmarkt weiter und hält sein hohes Umsatzniveau", sagt Frédérique Tutt, Vice President und Industrieanalystin für Spielwaren des Marktforschungsunternehmens NPD Group, im Vorfeld der Spielwarenmesse in Nürnberg. „Ein globales Umsatzwachstum von 2 % ist ermutigend für die Branche. Einmal mehr beweisen Spielwaren und Spiele ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten.“
Am Kind wird zuletzt gespart
Auf den Spielwarenmärkten in Deutschland und Frankreich machen sich der Ukraine-Krieg und dessen Folgen – Lieferkettenprobleme, Preisanstiege, Inflation – indes durchaus bemerkbar. Beide Länder verzeichnen für 2022 ein Minus von 5 %. Doch Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des DVSI mahnt die Hersteller, nicht den Kopf in den Sand zu stecken: „Die Sorgen sind durchaus berechtigt, aber ich bin der Überzeugung, dass nach wie vor die Maxime ‚Am Kind wird zuletzt gespart‘ gilt.“ Dieser Meinung ist auch Steve Reece, CEO des Beratungsunternehmens Kids Brand Insight: „Derzeit ist der Druck auf die Spielwarenhersteller besonders hoch und es steht auch nicht zu erwarten, dass die Lage 2023 besser wird. Vielleicht geht es der Spielzeugbranche also etwas schlechter, aber zumindest bleibt die Nachfrage der Konsumenten nach Spielzeug auf einem hohen Niveau“, schreibt er in einem Blogbeitrag der Spielwarenmesse. Dabei erinnert er an die Finanzkrise vor 15 Jahren: „Die Spielzeugbranche kam dabei noch ganz gut weg, weil man bei seinen Kindern als Letztes spart und lieber anderswo den Rotstift ansetzt.“
Für Spielwarenhersteller ist China nicht mehr die günstige Werkbank
Reece warnt vielmehr vor einer anderen Entwicklung, die die Spielwarenbranche nachhaltig beeinflussen wird: der Anstieg der Lohn- und Produktionskosten in China: „Die Spielwarenbranche hat vom Wachstum Chinas und seiner Funktion als verlängerte Werkbank der Welt über die Maßen profitiert. Mittlerweile gibt es in China mehr als 10.000 Spielzeugfabriken, die nach wie vor den Löwenanteil der Spielwaren weltweit produzieren“, so der Experte. „Weil die chinesische Wirtschaft auch in Zukunft weiter rasch wachsen dürfte, werden auch der Lebensstandard, die Löhne und das verfügbare Einkommen steigen. Und das ist ein Problem für die Spielwarenbranche, denn China wird in Zukunft eine geringere Rolle bei der Herstellung von Spielwaren spielen als in den zurückliegenden Jahrzehnten, weil die niedrigen Lohnkosten ein für alle Mal passé sind.“
Reece sieht auf dem chinesischen Markt allerdings großes Absatzpotenzial für Spielwarenhersteller: „Der chinesische Spielzeugmarkt hat mittlerweile ordentlich Volumen und wird auch in Zukunft weiter wachsen. Wenn es einem als Spielwarenhersteller gelingt, die harte Nuss ‚Vertrieb in China‘ zu knacken, dann hat man jetzt und auch in Zukunft gute Wachstumschancen“, so Reece.
Nachhaltigkeit das große Thema für die Branche
Ein weiteres großes Thema, das die Branche umtreibt, ist Nachhaltigkeit bei Produkten und Verpackungen. Dabei steht Kunststoff als Werkstoff natürlich in der Kritik. Viele Hersteller haben begonnen, Virgin-Kunststoffe durch andere Lösungen zu ersetzen. So will Marktprimus Lego bis 2030 seine Steine aus nachhaltigeren Materialien herstellen. Erste Prototypen gibt es bereits, etwa aus recycelten PET-Flaschen. Andere Player der Branche ziehen nach: Die Horst-Brandstätter-Gruppe hat für Playmobil 2022 mit der Spielwelt Wiltopia eine erste Produktreihe auf den Markt gebracht, die im Schnitt aus mehr als 80 % nachhaltigem Material besteht. Zum Einsatz kommen Post-Consumer-Rezyklate – etwa gewonnen aus ausgedienten Kühlschränken – und biobasierte Kunststoffe. Fischertechnik setzt bei seinem Baukasten Animal Friends für die Fertigung der Kunststoffbauteile zu 60 % auf nachwachsende Rohstoffe. Als Basis dient Rizinusöl, das aus dem Samen des Wunderbaums gewonnen wird.
Und Schleich will bis 2027 alle Figuren aus Rezyklaten oder biobasierten Materialien fertigen. „Dank der Umsetzung der Cradle-to-Cradle-Prinzipien sorgen wir zudem dafür, dass Schleich-Figuren am Ende ihres Lebens in den Produktkreislauf zurückgeführt werden, so dass aus einer Schleich-Figur im Idealfall eine neue Schleich-Figur aus demselben hochwertigen Material entstehen kann. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir nur mit diesem ganzheitlichen Ansatz zu einer nachhaltigeren Spielzeugindustrie beitragen können“, sagt CEO Dirk Engehausen.
Kunststoff ist weiter der gefragte Werkstoff
Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg Anfang Februar wird auch das dänische Unternehmen Dantoy zeigen, wie es seine ihre Produkte mit Kunststoff nachhaltiger gestalten will: „Wir glauben, dass wir mehr darüber sprechen sollten, welche unterschiedlichen Kunststoffe es gibt. Wir müssen das gute Plastik von dem bösen Plastik unterscheiden. Unsere Produkte halten zum Beispiel viele Jahre, sind recycelbar und werden in unseren dänischen Werken zu neuem Spielzeug verarbeitet“, betont Dantoy-CEO Marck Højbjerg Matthiasen in einem Interview der Spielwarenmesse. „Kunststoffe bieten im Vergleich zu Holz eine Menge Vorteile. Sie können mehrfach recycelt werden – dadurch benötigen wir weniger Rohstoffe und sind in der Lage, eine Kreislaufwirtschaft aufzubauen.“ Dabei müsse man als Hersteller Kompromisse bei „Farben und Nuancen“ machen. Mittlerweile, so der CEO, gebe es allerdings Kunden, die „den speziellen Bio-Look in unseren Produkten haben wollen. Und es gibt mittlerweile auch Verbraucher, die auf der Suche nach Produkten sind, die nicht unbedingt aussehen wie alle anderen.“
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