Spielwaren: Markt auf neuem Rekordlevel

2021 wurden so viele Spielwaren wie noch nie gekauft: Der globale Markt ist um 8,5 % auf 104,2 Mrd USD gewachsen. Doch Playmobil profitierte nicht davon.

Nach den Zahlen des Marktforschungsunternehmen NPD Group wurde das Wachstum des Spielwarenmarkts vor allem von den Industrieländern getrieben. Dabei hatte der US-Markt mit einem Anstieg von 15 % im Vergleich zum Vorjahr den größten Einfluss. In Schwellen- und Entwicklungsländern haben sich die Märkte im vergangenen Jahr erholt, konnten aber den Rückgang von 2020 nicht überwinden oder das Umsatzniveau von vor der Pandemie erreichen.

Trotz des Umsatzwachstums im Jahr 2021 blieb der asiatische Markt hinter dem Umsatz von 2019 zurück, wobei sich der Abstand zwischen Nordamerika und Asien im Vergleich zu 2019 verfünffachte. Dennoch ist Asien mit einem Anstieg von 11 % im Vergleich zu 2016 die am zweitschnellsten wachsende Region für Spielwarenhersteller. Nordamerika verzeichnete mit einem Anstieg von 51 % seit 2016 das schnellste Wachstum.

Das Wachstum wurde durch die starke Leistung der zehn größten Märkte angetrieben, wobei diese zehn Länder im Jahr 2021 76 % des weltweiten Umsatzes ausmachen werden. Der Spielwarenmarkt ist nach wie vor stark auf die USA und China konzentriert, die beide zusammen fast 50 % des weltweiten Umsatzes auf sich vereinen.

Die weltweiten Ausgaben pro Kind im Alter von 0 bis 9 Jahren stiegen von 56 USD im Jahr 2020 auf 59 USD im Jahr 2021. Die Ausgaben pro Kind in Asien, Afrika und Südamerika liegen weiterhin unter dem globalen Durchschnitt.

Und wie sich der deutsche Spielwarenmarkt 2021 entwickelt hat, lesen Sie hier:

„Wir gehen nicht davon aus, dass sich dieses Wachstum fortsetzen wird, da sich die Weltwirtschaft verlangsamt und der Inflationsdruck zunimmt“, sagt Frédérique Tutt, Analystin bei der NPD Group. Dies zeigen bereits die ersten Zahlen für das laufende Jahr: So ist der weltweite Spielwarenumsatz ist in den ersten vier Monaten 2022 um 1 % gestiegen. Die wertmäßigen Verkäufe liegen in allen von NPD erfassten Ländern über den Verkäufen von 2019, das heißt, es wurden wertmäßig mehr Spielwaren verkauft als vor der Corona-Pandemie. Der Absatz ist zwischen Januar und April um 5 % zurückgegangen, während der durchschnittliche Verkaufspreis um 7 % gestiegen ist. „Mit anderen Worten, wir erleben immer noch ein hohes Niveau bei den Spielzeugverkäufen, das durch einen Anstieg des Durchschnittspreises angetrieben wird“, sagt Tutt.

Mit Playmobil konnte einer der großen Marktplayer indes nicht am Boom auf dem Weltmarkt partizipieren: Der weltweite Umsatz einschließlich den Bereichen Licensing und Freizeit sank im vergangenen Geschäftsjahr, das am 31. März 2022 endete, um 4,3 %. Besonders die
Playmobil FunParks hatten wegen Lockdowns und Corona-Beschränkungen starke Einbußen. Der Gesamtumsatz der Horst Brandstätter Group ging um 2,8 % auf 736 Mio. EUR zurück.

Als Gründe für den Umsatzrückgang nennt das Zirndorfer Unternehmen Lieferkettenengpässe bei Verpackungsmaterialien, Elektronikteilen oder Werkzeugen, stark steigende Kunststoffkosten sowie extreme Steigerungen der Frachtkosten. Adäquate Preiserhöhungen waren laut Unternehmen angesichts der schwierigen Gesamtwirtschaftslage nur schwer umsetzbar, was zu einem entsprechenden Druck bei den Margen geführt habe.

„Die aktuelle Situation stellt auch für uns eine große Herausforderung dar“, sagt Steffen Höpfner, Vorstandsvorsitzender der Horst Brandstätter Group. „Über alle Branchen hinweg wird die Abhängigkeit von Lieferketten weltweit immer sichtbarer. Die Kosten für Rohstoffe haben sich in den beiden letzten Jahren verdoppelt – Tendenz weiter steigend – und belasten zusammen mit den Kostensteigerungen bei Energie und Fracht unser Ergebnis erheblich.“

Gut lief bei den Franken allerdings das Geschäft mit Designpflanzgefäße, Pflanzsubstrate und Accessoires der Marke Lechuza: Der Geschäftsbereich erzielte ein Umsatzplus von 16,3 % und damit erneut einen Rekordumsatz. Zum zweiten Mal seit der Markteinführung im Jahr 2000 hat Lechuza einen positiven Beitrag zum Konzernergebnis geleistet. Der Bereich war von der schwierigen Marktsituation nicht betroffen, weil Bestellungen für das wichtige Frühjahrsgeschäft bereits im Spätherbst getätigt wurden.

Im Gegensatz zu Playmobil hat Marktprimus Lego im vergangenen Geschäftsjahr allerdings kräftig zugelegt:

sk