Spielwaren auf Nachhaltigkeitskurs

Immer mehr Spielwaren werden nachhaltig produziert, dabei hat Kunststoff ein schlechtes Image – was ist die Lösung?

Im Kinderzimmer geht es künftig nachhaltig zu – dies zumindest haben sich die meisten großen Spielwarenhersteller auf die Fahnen geschrieben: Marktprimus Lego will bis 2030 seine Produkte aus nachhaltigen Materialien fertigen. Infrage kommen zum Beispiel aus Einweg-PET-Flaschen rezyklierte oder biobasierte Werkstoffe. Mattel, die Nummer 3 auf dem Weltmarkt, will seine Spielzeuge und Verpackungen bis 2030 auf 100 % recycelte, recycelbare oder biobasierte Kunststoffe umzustellen.

Playmobil legt sich nicht so konkret fest; die Zirndorfer sagen lediglich, dass bis 2030 „die Geschäftsmodelle möglichst zirkulär sein, sprich Teil von geschlossenen Materialkreisläufen“ sollen. Dass es der Spielwarenhersteller Ernst meint mit dem Thema Nachhaltigkeit, zeigt die neue Produktreihe „Discover the Planet“. Sie besteht im Schnitt aus über 80 % nachhaltigen Materialien. Dabei kommen Post-Consumer Recyclingmaterialien – großteils aus ausgedienten Kühlschränken gewonnen – und biobasierte Kunststoffe zum Einsatz.

„Die Hersteller sind mit Vollgas Richtung Nachhaltigkeit unterwegs. Dies ist für sie alle eine Mammutaufgabe, der sie sich aber stellen“, sagte Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter beim Münchner Marktforschungsunternehmen Iconkids & Youth International Research auf der Spielwarenmesse Digital Anfang Februar. „Der Klimawandel ist ins Bewusstsein der Kunden gerückt. Und in der Industrie hat seit zwei Jahren ein klares Umdenken eingesetzt – das ist zum Teil vorauseilender Gehorsam, weil zum Beispiel künftig neue Anforderungen etwa im Hinblick auf Materialverbote auf sie zukommen werden. Die Industrie will hier schon einen Schritt voraus sein.“

„Nachhaltigkeit ist zwar noch eine Nische, aber eindeutig ein Trend in der Spielwarenbranche und wird immer wichtiger in den kommenden Jahren“, betonte auch Pablo Busó Alos, Bereichsleiter Nutzerforschung am AIJU Technologischen Institut für Kinder- und Freizeitprodukte in Spanien. Er und andere Experten waren sich einig: Kunststoff hat es unter dem Nachhaltigkeitsaspekt schwer, die Nummer 1 unter den Werkstoffen zu bleiben. Rezyklierte und biobasierte Kunststoffe haben hingegen ein gutes Image.

„Das Material der Produkte assoziieren Verbrauchter am stärksten mit nachhaltigem Spielzeug. Und hier wird Holz ganz klar als nachhaltiger empfunden als Kunststoff – und dies obwohl das genutzte Holz vielleicht von einem anderen Kontinent stammt und somit nicht von lokaler Herkunft ist“, sagte AIJU-Experte Alos. Das AIJU hat in Kooperation mit der Spielwarenmesse 2.800 Haushalte mit Kindern in Deutschland, Italien, Frankreich, China, Spanien, Großbritannien und den USA zu deren Wahrnehmungen bei nachhaltigem Spielzeug befragt.

„Plastik ist das größte Problem der Spielwarenbranche, da der Werkstoff beim Produkt nicht so einfach ersetzt werden kann“, sagte Dammler. „Will man Kunststoff ersetzen, dann geht es ans Eingemachte, denn der Werkstoff prägt ganz maßgeblich die Eigenschaften eines Spielzeugs – und das ist heute der Standard für den Konsumenten.“ Der Marktforscher hob die hervorragenden Materialeigenschaften von Kunststoffen („splittert nicht“) ebenso hervor wie die „unendlichen Designmöglichkeiten in Bezug auf Form und Farbe, die mit anderen Werkstoffen nicht umsetzbar sind“.

Mancher Hersteller versuche derzeit, Kunststoff durch Mais zu ersetzen. „Zwar ist Mais ein nachwachsender Rohstoff, aber leider nicht in der notwendigen Menge für die Spielwarenhersteller verfügbar“, stellte Dammler klar. Er empfiehlt der Branche das Recycling von Spielwaren aus Kunststoff und damit den Einstieg in die Kreislaufwirtschaft. „Hier könnte der Spielwarenhandel eingebunden werden – analog zum Getränkehandel, der PET-Flaschen zurücknimmt.“

Mattel geht hier einen anderen Weg:

Die Ergebnisse der AIJU-Studie machen auch deutlich, dass die Verbraucher je nach Land auf unterschiedliche Aspekte der Nachhaltigkeit Wert legen: So finden Deutsche, Italiener und Spanier den Werkstoff des Spielzeugs und dessen Schadstofffreiheit am wichtigsten, während für die Franzosen Qualität und Langlebigkeit/Haltbarkeit im Fokus stehen und bei den Chinesen Qualität und die Rezyklierbarkeit der Verpackung. „Einigkeit besteht aber auf der ganzen Welt darin, dass man sich beim Kauf von nachhaltigem Spielzeug am liebsten an Qualitätssiegeln und Zertifikaten orientert. Sie sind für die Verbraucher wichtiger als Herstellerinformationen“, stellt Alos klar.

Bei den mit nachhaltigen Spielwaren verbundenen Werten stellt er indes auf den Märkten Unterschiede fest: Insbesondere in Deutschland, aber auch in anderen europäischen Ländern und den USA ist damit in erster Linie verbunden, dass die Produkte teurer sind als vergleichbare Produkte. „Chinesische Familien hingegen verbinden mit nachhaltigem Spielzeug vor allem Langlebigkeit“, sagt Alos.

Diese unterschiedlichen Einstellungen drücken sich auch in der Bereitschaft aus, ob der Verbraucher bereit ist, für nachhaltig produziertes Spielzeug einen Aufpreis zu bezahlen: Während in Deutschland die meisten Befragten nicht bereit sind, mehr zu zahlen, ist es in China grundlegend anders: Hier würden 35 % einen Aufpreis von 5 bis 10 % zahlen. „Die Verbraucher wollen letztlich nicht viel mehr zahlen als für herkömmlich produzierte Ware. Hersteller müssen sich darüber im klaren sein, dass sie bei einem Aufpreis von mehr als zehn Prozent ein ganz anderes Marktsegment adressieren“, so Alos.

Sabine Koll