Spielwarenhersteller reagieren auf den Thunberg-Effekt

Gegenwind für die Spielwarenhersteller: In vielen Märkten sank 2019 der Umsatz – und das Thema ökologische Nachhaltigkeit stellt sie vor Herausforderungen.

Die Branche erhofft sich von der Spielwarenmesse in Nürnberg neuen Rückenwind. Der ist notwendig, da die Umsätze in den USA und vielen europäischen Märkten im vergangenen Jahr rückläufig waren: Die Einzelhandelsumsätze der US-Spielzeugindustrie sind 2019 um 4% auf 20,9 Mrd. US-Dollar gefallen, so das Marktforschungsunternehmen NPD. Dies ist das zweite Jahr des Rückgangs nach vier aufeinander folgenden Wachstumsjahren, die mit der Insolvenz der weltweit agierenden Spielwaren-Handelsketten Toys’R’Us im Jahr 2018 beendet waren.

In Großbritannien, Europas größtem Markt, war laut Joachim Stempfle, Executive Director Toys Germany bei NPD, ein Minus von 7 % zu verzeichnen. 2018 hatte das Minus dort bereits 12 % betragen. In Frankreich, Europas zweitgrößtem Markt, wurde 2019 das Niveau des Vorjahres zumindest gehalten. Den größten Einbruch verzeichneten die Benelux-Staaten mit einem Minus von 9 %.

Laut Stempfle bleibt der deutsche Spielwarenmarkt der Wachstumstreiber in Europa: Der Umsatz mit Spielwaren im deutschen Einzelhandel ist im vergangenen Jahr um 3 % (78 Mio. EUR) gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Damit gaben die Deutschen 2019 3,4 Mrd. EUR(zu Endverbraucherpreisen) für Spielwaren aus. Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS): „Nach anfänglichen Startschwierigkeiten hatte es der Jahresendspurt 2019 in sich. Die Deutschen waren in Kauflaune und haben wieder mehr Geld für Spielwaren ausgegeben.“

Bereits im Dezember hatte der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) mit einem positiven Ergebnis gerechnet und die Branche „auf der Überholspur“ gesehen.

Die 221 im Deutschen Verband der Spielwarenindustrie organisierten Unternehmen, davon 200 produzierende Firmen, rechneten demnach für das vergangene Jahr mit einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 5,6 % bei einer erfreulichen Steigerung der Rentabilität. Damit lagen die Erwartungen über den aktuellen Prognosen für den deutschen Gesamtmarkt für Spielwaren.

Vor allem mittelgroße Unternehmen bis zu einem Umsatz von 10 Mio. EUR sowie Großunternehmen profitieren laut DVSI von der positiven Entwicklung. Damit setze sich ein seit Jahren abzeichnender Trend zur Umsatzkonzentration auf Herstellerseite fort.

Ein Blick auf die Bilanzzahlen der großen Spielwarenhersteller zeigt allerdings, das auch diese nur verhalten zulegen konnten: Lego hat im ersten Halbjahr 2019 den Umsatz um 4 % auf 14,7 Mrd. DKK (umgerechnet 1,9 Mrd. EUR) gesteigert im Vergleich zum Vorjahreszeitraum; der Gewinn sank allerdings um 12 % auf umgerechnet 357 Mio. EUR. Mattel hat in den ersten neun Monaten seines Geschäftsjahres 1% Umsatzplus (3,0 Mrd. US-Dollar) erzielt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum; dabei steht ein Verlust von 28,3 Mio. US-Dollar zu Buche. Hasbro hat in den ersten neun Monaten seines Geschäftsjahres den Umsatz um 3 % auf 3,2 Mrd. US-Dollar gesteigert; der Gewinn stieg um 19 % auf 253 Mio. US-Dollar.

Bei den deutschen Spielwarenhersteller sieht die Lage uneinheitlich aus:  „Die Simba Dickie Group hat im Jahr 2019 einen konsolidierten Gesamtumsatz in Höhe von 702,3 Mio. Euro realisiert. Gegenüber dem Vorjahr mit einem konsolidierten Gesamtumsatz von 616,0 Mio. Euro bedeutet das eine Steigerung von immerhin 14,0 %“, freut sich Manfred Duschl, CFO der Firmengruppe mit Sitz in Fürth. Der überwiegende Teil dieses Umsatzzuwachses sei dabei auf Zukäufe – des französischen Puppenanbieters Corolle und des US-Unternehmens Jada Group – zurückzuführen. Rechnet man die Umsätze dieser beiden Unternehmen heraus, stieg der Umsatz der Simba Dickie Group gegenüber dem Vorjahr nur noch leicht, und zwar um rund 1 %.

Die Ravensburger Gruppe hat vollkommen gegen den Trend im vergangenen Geschäftsjahr mit 524 Mio. EUR den höchsten Umsatz ihrer Geschichte erzielt, dies entspricht einer Steigerung um 6,7 % zum Vorjahr. So griffen Verbraucher vor allem deutlich mehr zu den Puzzles des Unternehmens oder zum Kugelbahn-Bestseller Gravitrax. Die Internationalisierungsstrategie, die das Unternehmen seit einigen Jahren vorantreibt, hat sich zudem ausgezahlt: In den rückläufigen Märkten Frankreich, Italien und Spanien legte Ravensburger ebenso deutlich zu wie im größten Spielwarenmarkt Nordamerika.

Bruder Spielwaren, Hersteller von Kunststoff-Spielfahrzeuge im Maßstab 1:16 mit Sitz in Fürth, hat den Umsatz im vergangenen Jahr von 79 auf 79,2 Mio. EUR gesteigert. Deutschland habe hingegen „ein wenig Federn gelassen“, bilanzierte Geschäftsführer Paul Heinz Bruder vor der Spielwarenmesse. Dennoch sei Deutschland weiterhin ein stabiler und potenter Markt.

Trotz der insgesamt guten Branchenentwicklung und der positiven Rentabilitätsentwicklung stehen die deutschen Spielwarenhersteller laut DVSI an mehreren Fronten vor großen Herausforderungen. Kopfzerbrechen bereiten ihnen dabei in erster Linie die Personalkosten sowie steigende Preise für Material, Rohstoffe, Energie und steigende Ausgaben für Transport und Logistik.

Auch das Thema ökologische Nachhaltigkeit steht für das Gros der Hersteller auf der Agenda, angeheizt auch durch die Kunststoffdiskussionen. 52 % der DVSI-Mitgliedsunternehmen gaben in einer Umfrage an, dass Nachhaltigkeit für die künftige Wettbewerbsfähigkeit ihres Unternehmens eine „hohe oder gar sehr hohe Bedeutung“ hat. Das Bewusstsein für ökologische Nachhaltigkeit sei quer über alle Warengruppen verankert. 62% der Befragten messen dem Thema eine „hohe bis sehr hohe“ praktische Bedeutung im Alltag zu. Dabei konzentrieren sich die DVSI-Mitglieder in ihrem Alltag vor allem auf die Reduktion von Verpackungen, die Vermeidung von kritischen Stoffen sowie die Reduzierung von Material- und Energieaufwand bei der Herstellung von Spielzeug. „Zwar hat nur ein Teil unserer Mitgliedsunternehmen bereits ein umfassendes Umwelt Management System integriert“, sagt Brobeil, „doch zeigt die Vielfalt der Aktivitäten in diesem Bereich, dass Sustainability im Alltag der Spielwarenbranche angekommen ist.“

Mattel stellt auf der Spielwarenmesse in Nürnberg zum Beispiel neue Produkte seiner Konstruktionsspielzeugmarke Mega vor, die auf biobasierten Kunststoffen gefertigt werden. Dies ist das zweite Produkt, das der US-Spielwarenriese im Rahmen seines kürzlich angekündigten Ziels eingeführt hat, bis 2030 100 % recycelte, wiederverwertbare oder biobasierte Kunststoffmaterialien sowohl in seinen Produkten als auch in Verpackungen zu erreichen. Dieses Ziel hat sich auch Lego bis zum Jahr 2030 gesetzt. Hasbro hat zumindest angekündigt, in diesem Jahr mit dem Ausstieg aus der Produktion von Kunststoffen für neue Produktverpackungen zu beginnen.

Die positive Entwicklung der Branche weckt in jüngerer Zeit auch das Interesse von Finanzinvestoren an Spielwarenherstellern.
Ein Beispiel dafür ist Quantum Capital Partners (QCP): Die Münchener Beteiligungsgesellschaft hat 2018 das deutsche Unternehmen Revell, Hersteller von Kunststoffmodellbausätzen sowie ferngesteuerten Spielzeugmodellen übernommen. Im vergangenen Jahr folgte der Kauf der österreichischen Stadlbauer Marketing & Vertrieb GmbH (SMV), zu der die Marke Carrera (Autorennbahnen) sowie die beiden deutschen Spielwarenmarken Pustefix (Seifenblasenhersteller) und Schildkröt (Puppenmanufaktur) gehören. Die von QCP neugeschaffene Gruppe aus den Marken Carrera, Revell, Pustefix und Schildkröt weist einen Umsatz von rund EUR 130 Mio. auf.

Als Gründe für das Interesse von Investoren an Spielwarenherstellern sieht DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil, „dass die Branche eine seit Jahren sehr stabile Performance aufweist, ein überschaubares Risiko bietet und die Investoren ein großes Potenzial in der Branche sehen. Das ist ein relativ neues Phänomen, zeigt aber, dass man großes Vertrauen in die Entwicklung der Branche und seiner Marken setzt.“

sk