Spielwaren: Rückenwind für die Hersteller

Eine Neuheit von Bruder ist der MAN Lkw. Der Hersteller maßstabsgetreuer Spielfahrzeuge hat vergangenes Jahr in zehn neue Spritzgießmaschinen investiert. Foto: Bruder Spielwaren

Während der Covid-19-Pandemie wird mehr gespielt und gerne mit hochwertigerem Spielzeug – davon profitieren die meisten Spielwaren-Hersteller.

Viele Hersteller von Spielwaren profitieren von der aktuellen Entwicklung, dass Spielen, Basteln und Co. der Krise gefragt sind wie nie zuvor. Letzteres hat eine Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Yougov unter deutschen Verbrauchern im Auftrag des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI) im Herbst 2020 gezeigt. Demnach stimmten 36 % der Befragten der Aussage zu, dass ihnen Spielen mit Spielwaren geholfen habe, um besser durch die Coronavirus-Pandemie zu kommen. Vor allem waren der Spaß-und Zeitvertreib (80 %), Ausgleich/Entspannung/Erholung (78 %) sowie Geselligkeits- und Gemein­schaftserleben (65%) wichtig bis sehr wichtig. 49 % gaben an, dass für sie die individuelle Entwicklungsförderung durch Spielen wichtig bis sehr wichtig sei und 53 % betonten den Lern- und Bildungsaspekt.

Insgesamt sind die Umsätze auf den weltweit größten Spielwarenmärkte im vergangenen Jahr stark gestiegen. Das US-Marktforschungsunternehmen NPD Group hat für das erste Halbjahr 2020 außerdem festgestellt, dass die Verkäufe weltweit nach Einheiten gesehen um 5 % gesunken sind, der Durchschnittspreis pro Spielzeug aber um gleichzeitig um 16 % gestiegen ist – bei einem Umsatzplus von 10 %. „Der Trend geht ganz klar zu teureren, hochwertigeren Spielwaren“, betont Frédérique Tutt, Global Industry Analyst Toys bei NPD.

Ein Renner bei Spielwaren-Hersteller Ravensburger war im vergangenen Jahr das Kunststoff-Kugelbahnsystem Gravitrax; der Umsatz stieg hier um 18 %. Foto: Ravensburger

Ravensburger legt um 20 % zu

Einer der großen Gewinner der Coronavirus-Pandemie ist Ravensburger. Das Unternehmen konnte den Umsatz auf 632 Mio. EUR steigern, das sind über 20 % mehr als im Vorjahr. Das stärkste Wachstum wurde in Großbritannien und den Regionen Nordamerika und Skandinavien erreicht.

In Deutschland legte Ravensburger ebenfalls zweistellig zu. Insbesondere Puzzles waren bei Ravensburger gefragt, hier wurde ein Plus von 32 % erzielt. Vom Puzzle-Trend profitieren auch die 3D-Puzzles aus Kunstoff. Auch das Bauen und Konstruieren mit dem Kunststoff-Kugelbahnsystem Gravitrax war beliebt; der Umsatz stieg hier um rund 18 %.

Vollautomatische Bobby-Car-Montageeinrichtung für 1,5 Mio. EUR

In Burghaslach hat die Simba Dickie Group 2020 eine fast vollautomatische Bobby-Car-Montageeinrichtung im Gesamtwert von 1,5 Mio. EUR in Betrieb genommen. Foto: Simba Dickie Group

Die Simba Dickie Group mit Sitz in Fürth hat den Gesamtumsatz um 1,8 % auf die Rekordhöhe von 715,0 Mio. EUR gesteigert. Im Kernmarkt Deutschland, in den USA sowie in weiteren wichtigen Märkten in Europa hat die Nummer 5 auf dem Weltmarkt die Umsätze gegenüber dem Vorjahr erhöht. Das Gesamtinvestitionsvolumen der Unternehmensgruppe belief sich im Jahr 2020 auf rund 55,0 Mio. EUR. Davon entfielen circa 15 Mio. EUR auf Werkzeuge für neue Produkte und 5 Mio. EUR auf neue Maschinen und maschinelle Einrichtungen. So wurde in Burghaslach bei Big eine neue, nahezu vollautomatische Bobby-Car-Montageeinrichtung im Gesamtwert von 1,5 Mio. EUR in Betrieb genommen.

Playmobil, die Nummer 4 auf dem Weltmarkt 2019, hat bislang noch keine Ergebnisse für 2020 vorgelegt. In den Vorjahren hatte die Brandstätter Unternehmensgruppe, zu der neben Playmobil auch die Marke Lechuza mit Pflanzgefäßen und Blumentöpfen gehört, leicht geschwächelt. Der Umsatz hatte sich seitwärts bewegt.
Unterschiedliche Entwicklungen bei Hersteller aus den USA

Die beiden US-Spielwarenhersteller Mattel und Hasbro haben 2020 unterschiedliche Ergebnisse eingefahren: Während bei Mattel, der Nummer 3 auf dem Weltmarkt, der Umsatz um 2 % auf 4,5 Mrd. USD stieg, verzeichnete Hasbro, die Nummer 2, mit 5,4 Mrd. USD ein Minus von 8 %.

Lego-Bausätze auch bei Erwachsenen gefragt

In Deutschland stieg der Umsatz der Spielwaren-Branche 2020 um 9 %. Hersteller wie Lego haben 2020 davon profitiert: Das dänische Unternehmen konnte im ersten Halbjahr 2020 den Umsatz um 7 % steigern. Foto: Lego

Branchenprimus Lego kommuniziert die Zahlen für das vergangene Geschäftsjahr traditionell im März. Im ersten Halbjahr 2020 hatte das dänische Unternehmen den Umsatz bereits kräftig gesteigert im Vergleich zum Vorjahreszeitraum – nämlich um 7 % auf 15,7 Mrd. DKK (umgerechnet 2,1 Mrd. EUR). Dabei waren die Fabriken in Mexiko und China aufgrund behördlicher Anordnungen wegen der Covid-19-Pandemie zeitweise geschlossen. „Spielzeuge, die junge Entdecker fördern, liegen voll im Trend“, bestätigt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). „Bausätze wie etwa von Lego sind nicht nur für Kinder attraktiv, sondern zunehmend auch für Erwachsene“, ergänzt NPD-Analystin Tutt.

Zehn neue Spritzgießmaschinen bei Hersteller Bruder

Bruder Spielwaren ist sehr zufrieden mit dem vergangenen Geschäftsjahr. Die Neuheiten zeigt das Unternehmen aus Franken in diesem Jahr per Video, da die Spielwarenmesse im Januar nicht stattfinden konnte. Video: Bruder

Auch Bruder Spielwaren, ebenfalls Fürth, zeigt sich sehr zufrieden mit dem Ergebnis für 2020: Der Umsatz stieg um 7 % auf 85 Mio. EUR. Während in einigen Ländern der Umsatz stagnierte – etwa in Frankreich oder den USA – entwickelten sich Deutschland, Österreich oder auch die osteuropäischen Staaten gut. Der Umsatzanteil mit dem Auslandsgeschäft liegt aktuell bei knapp unter 70 %. „Wir haben einfach Glück gehabt durch diesen Sondertrend“, sagt Paul Heinz Bruder, geschäftsführender Gesellschafter. „Nach dem Umsatztiefpunkt im Mai, als wir nur noch die Hälfte des gewohnten Umsatzes hatten, konnten wir durchatmen.“ Gleich in zehn neue Spritzgießmaschinen von Arburg, Kraus Maffei und Wittmann Battenfeld hat das Unternehmen, das für die Fertigung von maßstabsgetreuen Spielfahrzeugen bekannt ist, investiert.

Schleich, Anbieter von realistischen Tierfiguren, hat 2020 einen Umsatz 2020 von 210 Mio. EUR erwirtschaftet – und damit um 5 % mehr als im Vorjahr. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Schwäbisch Gmünd ist damit im siebten Jahr in Folge gewachsen. Vor allem in den USA, Großbritannien und Frankreich habe man ein überproportionales Wachstum im zweistelligen Bereich erzielt.

Ende von Covid-19: Ende des Booms für Spielwaren?

Der Ausblick für das laufende Jahr erscheint selbst Marktauguren wie der NPD Group wie ein Blick in die Glaskugel. Sie hat daher Ende vergangenen Jahres zwei mögliche Szenarien für die weltweite Spielwarenbranche 2021 entwickelt: „In Ländern, in denen es eine zweite Covid-19-Welle gegen wird, wird sich der Trend des vergangenen Jahres fortsetzen. Das heißt, Spielwaren sind eine Zuflucht für die Verbraucher, daher werden die Ausgaben dafür weiter steigen“, sagt Tutt. Das zweite Szenario: „Wenn es keine zweite Welle gibt, werden Spielwaren wieder konkurrieren mit Unterhaltungs- und Erlebnisangeboten, sodass der Höhenflug beendet sein dürfte“, so Tutt.

Die Spielwarenhersteller in Deutschland sind angesichts des aktuellen Lockdowns nur verhalten optimistisch, wie die Corona-Umfragen des DVSI belegen: Erwarteten im Herbst vergangenen Jahres 42 % der befragten Unternehmen, dass sich der Aufwärtstrend 2021 fortsetzt, so befürchteten Mitte Januar nun 50 % leichte bis starke negative Effekte durch die Coronavirus-Pandemie. Kopfzerbrechen bereiten den Herstellern vor allem die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den stationären Spielwarenfachhandel, der mit dem erneuten Lockdown in existenzielle Nöte geraten könnte. Eine weitere Herausforderung bleiben daher laut DVSI intakte, funktionierende Lieferketten. Für das Gros der Hersteller stehen deshalb die Unterstützung des Fachhandels und die Steigerung der Resilienz entlang der Supply Chain ganz oben auf der Agenda.

Sabine Koll