Getrübte Stimmung im Spielwarenland

Auf der heute beginnenden Spielwarenmesse in Nürnberg ist nicht alles Friede, Freude, Eierkuchen: Die Branche hat 2018 weltweit einen Dämpfer erhalten.

Noch liegen die aktuellen Marktzahlen für die Spielwarenmärkte rund um den Globus nicht vor. Doch nach vorläufigen Zahlen des Marktforschungsunternehmens NPD Group sind die Umsätze in den meisten europäischen Ländern im vergangenen Jahr gesunken. In Großbritannien, Europas größtem Markt, wurde 12 %, in Frankreich (Europas zweitgrößter Markt) 5 % weniger umgesetzt. In Italien betrug das Minus 1 %. In den Benelux-Staaten lag der Umsatz auf dem Niveau des Vorjahres.

Deutschland hat innerhalb Europas noch am besten abgeschnitten: Hier stiegen die Umsätze um 2 % auf voraussichtlich gut 3,1 Mrd. EUR. „Der Spielwaren-Boom hatte im Vorjahr eine Pause eingelegt. Umso mehr freuen wir uns, dass die Deutschen zuletzt wieder mehr für Spielwaren ausgegeben haben“, sagt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS).

Bereits vor Weihnachten 2018 hatte der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) mit einem positiven Ergebnis gerechnet: Großunternehmen und mittelgroße Produzenten gaben sich in einer repräsentativen Umfrage des Verbands „sehr optimistisch“ oder „überwiegend positiv“.

„Die Lage der deutschen Spielwarenindustrie ist konstant gut und stabil auf einem hohem Niveau. Die meisten Unternehmen sind sehr gut aufgestellt und damit auch für die Herausforderungen der Zukunft bestens gewappnet“, sagt DVSI-Gesch.ftsführer Ulrich Brobeil. „Spielen liegt im Trend, ob analog oder digital. Und es gibt keine Altersgrenzen.“

Für die meisten europäischen Spielwarenhersteller endete die Zeit der großen Wachstumssprünge daher im vergangenen Jahr: Bobby-Car-Hersteller Simba Dickie beispielsweise setzte mit 616 Mio. EUR 4,5 % weniger um als im Jahr zuvor. Dies führt das Familienunternehmen mit Sitz in Fürth vor allem auf die Insolvenz vieler großer Spielwaren-Handelsketten zurück – in erster Linie Toys’R’Us, aber auch führende Ketten in Benelux, Frankreich und Dänemark. Simba Dickie hofft, in diesem Jahr um knapp 6 % wachsen zu können. Dafür investiert das Unternehmen weiter: So haben die Franken im vergangenen Jahr zwei europäische Spielzeughersteller sowie den US-Modellautohersteller Jada Group übernommen. Die Tochtergesellschaft in Russland hingegen wurde geschlossen.

Playmobil, der größte deutsche Spielwarenhersteller, setzt angesichts des Drucks im Markt auf die Internationalisierung: Das Unternehmen konnte insgesamt ein Plus von 1 % auf 686 Mio. EUR verbuchen. Der Umsatz in den USA stieg indes um 20 %. Daher sucht Playmobil derzeit einen US-Standort für den Aufbau einer weiteren Produktionsstätte.

Die Ravensburger Gruppe hat sich ebenfalls gegen den Trend behaupten können und eine Umsatzsteigerung von 4,3 & auf 491 Mio. EUR verbucht. Vor allem in Deutschland und den USA, wo sich Ravensburger mit zwei Akquisitionen in den letzten Jahren verstärkt hatte, verzeichnet man deutliche Zuwächse.

Paul Heinz Bruder, geschäftsführender Gesellschafter von Bruder Spielwaren, spricht indes von „herausfordernden Rahmenbedingungen im amerikanischen und teils südeuropäischen Raum“, die das Geschäft 2018 erschwerten. Da die Verkäufe in den deutschsprachigen Ländern aber gut liefen, konnte man diese Entwicklungen kompensieren: Das ebenfalls in Fürth ansässige Unternehmen steigerte den Umsatz um 1 % auf 79 Mio. EUR. Mehr dazu lesen Sie hier.

Dass die deutschen Spielwarenhersteller gute Ergebnisse in den USA erzielt haben, verwundert ein wenig, denn der US-Spielwarenmarkt hat 2018 geschwächelt: Nach vier Jahren des Dauerwachstums musste der weltgrößte Spielwarenmarkt laut NPD Group einen Einbruch von 2 % verkraften.

Weltweit gesehen befindet sich der Spielwarenmarkt allerdings weiterhin auf Wachstumskurs: Im vergangenen Jahr legte er um 5,9 % auf 218 Mrd. USD zu, wie aktuelle Zahlen von Euromonitor International zeigen. Der große Treiber ist dabei China. Dies ist laut Euromonitor heute der zweigrößte Einzelmarkt. Nächstes Jahr werde das Land der Mitte aufgrund der massiv wachsenden Mittelschicht die USA als wichtigsten Markt aber überholt haben.

Richard Gottlieb, Gründer und CEO des US-Beratungshauses Global Toy Experts, rät Spielwarenherstellern daher, auf dem chinesischen Markt aktiv zu werden. Er weist darauf hin, dass Unternehmen wie Lego, Disney, Marvel, Mattel, Ravensburger und Hasbro bereits in China präsent sind. „Chinesische Verbraucher lieben westliche Marken“, stellt er fest. Wenn die Marke eines Herstellers für besonders hohe Qualität stehe, werde man sich in China auch für diese Produkte interessieren, ist er sicher.

Lego ist dafür ein gutes Beispiel: Im ersten Halbjahr 2018 hat der dänische Hersteller dort eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Prozentbereich registriert – während der weltweite Umsatz im gleichen Zeitraum um 5 % zurückging. Für das Gesamtjahr liegen noch keine Zahlen von Lego vor.

Lego produziert seit zwei Jahren auch in einer Fabrik in China. Experten gehen allerdings davon aus, dass China als Produktionsstandort für Spielwaren wohl künftig seine Spitzenposition verlieren wird. „China ist nach wie vor der wichtigste Spielzeughersteller weltweit und verfügt über große Produktionskapazitäten, gute Lieferketten sowie über Erfahrung und Wissen. Aber aktuell ändert sich die Lage in der spielzeugproduzierenden Industrie, da China (als Staat) nicht mehr daran interessiert ist, nur billig zu produzieren“, sagt Steve Reece, CEO des Beratungsunternehmens Kids Brand Insight. „Man wünscht sich dort heutzutage eher eine technisch anspruchsvollere Produktion mit einem gewissen Automatisierungsgrad, während es in der Vergangenheit die niedrigen Lohnkosten waren, die die Produktion am Laufen hielten.“

Reece schätzt, dass China in den nächsten zehn Jahren etwa die Hälfte seines Produktionsvolumens im Spielwarenbereich an andere Länder verlieren wird. Profitieren könne davon seiner Meinung nach unter anderem Produktionsstandorte in Osteuropa, „wo die Lohnkosten mittlerweile häufig deutlich unter denen in China liegen. Die Nähe zum Absatzmarkt reduziert darüber hinaus die Lieferfristen und in kritischen Spitzenzeiten kann auf zusätzliche Nachfrage flexibler reagiert werden.“

sk